Les restaurants peuvent-ils se passer d’Instagram?

Le réseau social semble être devenu indispensable aux restaurateurs, qui y voient un moyen d’augmenter leur fréquentation. A tort ou à raison.

C’est le moment de passer à table. L’opération “Tous au restaurant!”, qui attaque sa 9e édition lundi, vous permet de réserver dans un établissement avec un concept alléchant: un menu acheté, un menu offert. Pour ceux qui voudront profiter des 15 jours de l’événement, reste maintenant à choisir l’établissement où ils auront envie d’aller diner. Combien d’entre eux iront faire un petit tour sur Instagram pour se décider? Beaucoup, a priori. Entre les conseils des influenceurs, les photos des derniers clients, et les posts des chefs qui se mettent en scène, le réseau social est devenu indispensable pour les restaurateurs qui veulent tenter de sortir du lot.

Aujourd’hui, photographier son assiette et la partager est devenu aussi automatique que de demander la carte.

“Ce qui est très intéressant, c’est que dans un premier temps, quand s’est développé Instagram, ça a profondément irrité les restaurateurs. C’était perçu comme une intrusion, parce qu’ils avaient l’impression que les gens passaient plus de temps à photographier leur plat qu’à apprécier ce qu’on leur avait cuisiné, estime Patrick Rambourg, historien de la gastronomie. Il y a eu une évolution de la part des restaurateurs, et notamment de la part des restaurateurs branchés, parce qu’on est dans un monde où l’image joue un rôle de plus en plus important. C’est aussi de la publicité. On ne peut pas aller contre ce phénomène, alors autant l’apprivoiser et l’utiliser pour s’en servir”.

“Pas un réseau social avec un système de notation où les gens se plaignent quand ils ne sont pas contents”

A Paris et dans les grandes villes, au moment de monter un restaurant, vendre le concept culinaire est parfois devenu aussi important que le concept en lui-même. Au point que les chefs-entrepreneurs ont recours à des agences spécialisées pour surnager sur les réseaux, et en particulier sur Instagram. “Aujourd’hui, 80% des Français vont choisir leur restaurant en ligne. Ils regardent sur Google, sur Tripadvisor, sur La Fourchette. Et de plus en plus, ils regardent sur Instagram, explique Louiza Hacene, qui a fondé l’agence spécialisée Malou. L’enjeu c’est d’acquérir de nouveaux clients, et pour ça, un restaurateur ne peut pas faire sans Instagram et les autres. Donc on va activer différents leviers, on va les aider dans la recherche de mots clés, pour que des gens qui cherchent un restaurant similaire au leur trouvent nos clients et pas leurs concurrents”.

Dans un métier où la bagarre est aussi féroce, il serait désormais impossible de négliger le paramètre Instagram.

“Aujourd’’hui, je n’ouvrirais pas un resto sans lui mettre un compte associé”, explique Vivien Mathieu, qui a lancé les restaurants Aux Pinces et qui vient d’ouvrir Pizzou, dans le 9e arrondissement de Paris. Pourtant, même s’il vient de l’univers des écoles de commerce, il n’était pas franchement au fait des us et coutumes sur Instagram. “On a découvert au fur et  à mesure, et on s’est rendu compte que c’était devenu un outil de communication hyper-important. D’autant plus que c’est un support sur lequel les choses publiées sont plutôt positives, avec de belles photos. Ce n’est pas un réseau social avec un système de notation où les gens se plaignent quand ils ne sont pas contents”.

“Certains clients nous disent qu’ils sont venus grâce aux photos sur Instagram”

Pourtant, difficile selon lui de quantifier la part de son chiffre d’affaires que sa présence sur le réseau social lui rapporterait. “J’ai le feeling que c’est utile: ça arrive que certains clients nous disent qu’ils sont venus grâce aux photos sur Instagram”, reprend Vivien Mathieu. “Parmi les statistiques, on a le nombre d’impressions générées par une publication, le nombre d’interactions, le nombre de visite du profil, le nombre d’abonnés… Et surtout on a le nombre de clics sur le site web, sur l’itinéraire et sur “appeler”. Et ça, ce sont des metrics qui sont rationnelles et qui peuvent se lier assez directement à l’évolution du chiffre d’affaires du restaurant”, avance de son côté Louiza Hacene.

Plus que la puissance d’un compte, c’est surtout sa capacité à être relayé par les influenceurs food du réseau qui importe.

Chez Malou,”on a une base de données dans laquelle on peut repérer ceux qui seront les plus pertinents en fonction de l’identité du restaurant, de sa carte, du ticket moyen. Ensuite on les invite au fil de l’eau pour avoir des activités sur Instagram, ou on organise des événements pour une ouverture”, explique Louiza Hacene, qui assure ne jamais les rémunérer pour que l’avis soit forcément bon.

“Il faut que ce soit naturel pour que les gens viennent”

La pratique existe pourtant bel et bien, assure Anne-Sophie Bisson, qui a cofondé l’agence Food2vous.

“Cela doit commencer autour de 800 ou 900 euros, et ça peut aller jusqu’à 2500 ou 3000 euros, selon le nombre de followers, explique-t-elle. Chez nous, les influenceurs qui se font payer, on refuse, même si certains restaurateurs sont prêts à le faire. Ce sera forcément un avis positif, mais au final ça n’a aucune valeur, ça n’a aucun sens. Ce que je dis à mes clients, c’est qu’avec un emplacement correct, des bonnes choses à des prix normaux, ça marche. C’est quand on veut faire semblant que ça ne marche plus”.

Et s’il lui est arrivé de suggérer à une crêperie “de mettre un truc au milieu pour qu’il y ait plus de volume sur la photo”, elle a aussi expliqué le concept à un de ses clients qui avaient acheté 5000 abonnés sur Instagram: “il faut que ce soit naturel pour que les gens viennent”.

C’est aussi l’avis de Raphaële Marchal, journaliste gastronomique dont le compte Instagram (En rang d’oignons) culmine à plus de 36.000 abonnés. “Je ne me considère pas du tout comme une influenceuse, et ça ne me fait pas gagner d’argent. Mais ce que je trouve triste, c’est quand on me demande si j’ai trouvé mon plat vraiment bon ou si je dis parce que je dois quelque chose pour le resto. C’est triste parce que ça veut dire que ça existe”, regrette-t-elle. A l’écouter, ce serait d’ailleurs une pratique assez inutile: “Je pense que notre influence est très limitée. Ce n’est pas possible de remplir un resto sur le long terme en ne comptant que sur les réseaux. Regardez le Bistrot Paul Bert, qui est là depuis 20 ans: c’est sombre, impossible de faire une photo, c’est le moins sexy sur Instagram. Et pourtant Bertrand Auboyneau c’est le patron aujourd’hui, il ne sortira jamais du paysage, et c’est tant mieux quand ça marche comme ça”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *